كتبت : رانيا عادل
منحت كلية الإعلام بجامعة الأزهر الباحث اليمني / مهدي محمد حيدر صالح درجة الدكتوراه في الصحافة والإعلام تخصص علاقات عامة وإعلان مع التوصية بطباعة الرسالة على نفقة الجامعة وتبادلها بين الجامعات، وذلك عن رسالته الموسومة بـ ( تأثير الإعلان الصحفي في السلوك الشرائي للجمهوراليمني ـ دراسة تطبيقية ) وذلك يوم الخميس الموافق 10مارس 2016م في مدرج الشيخ حمروش بكلية اللغة العربية جامعة الازهر بالقاهرة.
اشتملت الرسالة على سبعة فصول، تحدث الباحث في الفصل الأول عن الخطوات المنهجية للدراسة، وتحدث في الفصل الثاني عن الإعلان الصحفي وعملية الاتصال الإعلاني ، كما تحدث في الفصل الثالث عن السلوك الشرائي وتأثير الإعلان على قرارات المستهلك، وكذلك في الفصل الرابع تحدث عن الإجراءات المنهجية للدراسة، وأما الفصول الخامس والسادس والسابع فقد تطرق فيها الباحث لنتائج ( الدراسة التحليلية ـ الدراسة الميدانية ـ الفروض) كما اختتم الباحث رسالته بالنتائج العامة للدراسة ثم مراجع وملاحق الدراسة ، وقد أثبتت الدراسة الأهمية التي تحتلها الإعلانات ومنها الصحفية في التأثير على سلوك الأفراد وتوجييههم نحو شراء المنتجات المعلن عنها.
تكونت لجنة المناقشة والحكم على الرسالة من السادة الدكاترة الأستاذ الدكتور / رزق سعد عبدالمعطي أستاذ العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام ـ جامعة مصر الدولية مشرفاَ رئيساَ، والأستاذ الدكتور أحمد أحمد زراع أستاذ الصحافة والنشر المساعد ووكيل كلية الإعلام بجامعة الازهر مشرفاَ مشاركاَ، والأستاذة الدكتورة / ثريا أحمد البدوي أستاذ العلاقات العامة والإعلان بجامعة القاهرة ووكيل كلية الإعلام للدراسات العليا بجامعة 6 اكتوبر مناقشاً داخلياً .والاستاذ الدكتور عبدالصبور محمد فاضل/ أستاذ الصحافة والنشر وعميد كلية الإعلام بجامعة الازهر مناقشاَ داخلياً ،
وقد أثنت لجنة المناقشة والحكم على الرسالة وأشادت بالجهد الكبير والمتميز المبذول فيها واعتبرتها إضافة علمية ونوعية للمكتبة العربية وللتخصص لما تحتويه من معلومات قيمة وأسلوب راق في عرض المعلومات وفي التعاطي مع كل القضايا التي تعرض لها الباحث في فصول الدراسة، كما أشادت بمستواها العلمي والمنهجي وخلوها من الأخطاء المنهجية واللغوية إلا ما ندر, كما أشادت بتميز الباحث علمياً ولغوياً والذي انعكس أثره على رسالته.
حضر المناقشة جمع غفير من الدكاترة والباحثين اليمنيين والمصريين على رأسهم الدكتور/ محمود عبد العاطي أستاذ الإذاعة المساعد بكلية الإعلام جامعمة الأزهر والدكتور/ عمر مقبول أحمد عبرين الأستاذ المساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان ونائب عميد كلية الإعلام للدراسات العليا بجامعة صنعاء والمشرف الداخلي على الباحث أثناء فترة البحث الميداني، وكذلك جمع غفير من أبناء الجالية اليمنية والمصرية . ملخص الدراسة
تمثَل عنوان الدراسة في “تأثير الإعلان الصحفي في السلوك الشرائي للجمهور اليمني ـ دراسة تطبيقية”، كما تمثَل الهدف الرئيس للدراسة في التعرف على تأثير الإعلان الصحفي في السلوك الشرائي للجمهور اليمني، وذلك من خلال عدد من الأهداف الفرعية أسهمت كل من الدراستين التحليلية والميدانية في تحقيقها.
واعتمدت الدراسة على منهج المسح بالعينة في اختيار عينة الدراستين التحليلية والميدانية، كما تمثَل مجتمع الدراسة التحليلية في الصحف اليمنية، وتمثَل مجتمع الدراسة الميدانية في الجمهور اليمني.
وقد أجريت الدراسة التحليلية على ثلاث صحف تمثلت في (الثورة ـ الصحوة ـ أخبار اليوم) اقتصر فيها الباحث على تحليل إعلانات المساحة والإعلانات التحريرية ثم الإعلانات المبوبة، كما بلغ عدد الإعلانات التي خضعت للتحليل (1015) إعلاناً.
كما أجريت الدراسة الميدانية على عينة قوامها (400) مفردة، منها (221) مفردة من الذكور وتمثل (55.2%) من إجمالي عينة الدراسة، و (179) مفردة من الإناث وتمثل (44.8%) من إجمالي العينة، كما اعتمدت الدراسة على استمارتي التحليل والاستبيان في جمع البيانات.
وتوصلت الدراسة إلى نتائج عدة أهمها ما يلي:
1ـ موقع الإعلان في الصحيفة لا يكفي بمفرده لجذب المستهلك نحو الإعلان الصحفي والتأثير في سلوكه الشرائي، ما لم تتوافر عوامل أخرى تؤيد هذا العامل، مثل حاجة المستهلك الضرورية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها وغيرها من العوامل الأخرى.
2ـ تأتي أهمية نوع السلع أو الخدمات المعلن عنها في صحف الدراسة في أنها تعتبر من العوامل التي تؤثر على السلوك الشرائي لدى الجمهور المستهلك، خصوصاً إذا كانت السلعة أو الخدمة تمس احتياجات المستهلك.
3 ـ جاء (الجمهور العام) في مقدمة أنواع الجماهير المستهدفة من إعلانات صحف الدراسة، وذلك بنسبة (72.2%)، كما جاء (الجمهور المتخصص) في المرتبة الثانية بنسبة (27.4%)، وأما (جمهور الشباب والأطفال) فقد جاء في المرتبة الأخيرة بنسبة ضعيفة جداً بلغت (0.2%) فقط.
4ـ تتركز أهمية الأهداف الوظيفية للإعلانات الصحفية بصحف الدراسة في سعيها إلى جذب المستهلك نحو السلعة أو الخدمة المعلن عنها ومن ثم التأثير في سلوكه الشرائي، وذلك من خلال التركيز على مميزات السلعة أو الخدمة أو التذكير بالإعلان من خلال تكراره أو شرح الفوائد التي يكتسبها المستهلك من خلال اقتنائه للسلعة أو الخدمة المعلن عنها.
5ـ تعتبر الصور من أكبر العناصر الإعلانية جذباً لانتباه القارئ إلى الإعلان الصحفي، كما أنها تلعب دوراً أساسياً في تشكيل اتجاهه نحو هذا المنتج المعلن عنه مما يساعد في اختيار المستهلك لهذا المنتج، إضافة إلى أنها قد تكون جذابة ومعبرة عن السلعة ومميزاتها إلى الدرجة التي تدفع البعض لشرائها على أساس الإعلان.
6ـ الأهمية التي تحتلها الاستمالات الإعلانية المنطقية التي استخدمتها صحف الدراسة، من حيث جذبها للمستهلك نحو السلع أو الخدمات المعلن عنها، ثم التأثير في سلوكه الشرائي تجاه تلك السلع أو الخدمات.
7ـ بلغت نسبة أفراد عينة الدراسة الذين يقرأون الإعلانات الصحفية أحياناً (51.8%) من إجمالي عينة الدراسة، كما بلغت نسبة من يقرأونها دائماً (25%)، أما من يقرأونها بصفة نادرة فقد بلغت (23.2%)، كما أوضحت الدراسة عدم وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متغير النوع ومعدل قراءة الجمهور للإعلانات الصحفية، مما يدل على أن عامل النوع لا يؤثر على معدل قراءة الإعلانات الصحفية لدى الجمهور.
8 ـ تفوق الاتجاه المحايد للجمهور نحو الإعلانات الصحفية بنسبة عالية بلغت (86.5%) مقابل (8.5%) للاتجاه السلبي، و (5%) للاتجاه الإيجابي.
9ـ بلغت نسبة أفراد عينة الدراسة الذين أفادوا بأنهم قاموا بشراء السلعة أو طلب الخدمة بعد قراءة إعلاناتها في الصحف (41%) من إجمالي عينة الدراسة، مقابل (59%) لم يقوموا بالشراء بعد قراءة الإعلانات.
10ـ يتأثر السلوك الشرائي لأفراد عينة الدراسة بمجموعة من العوامل أهمها الشعور بالحاجة الضرورية لشراء السلعة، والرجوع للأصدقاء والأقارب، وكذلك المقارنة بين السلع المعلن عنها، ثم الرجوع للأسرة والأخذ برأيها.
11ـ الإعلان الصحفي لا يؤثر وحده على السلوك الشرائي لأفراد عينة الدراسة، إنما يقع ضمن عوامل أخرى تؤدي جميعها إلى التأثير على السلوك الشرائي للمستهلك.
12ـ انحصرت أهم العوامل التي تساعد الجمهور على جذب انتباههم للإعلانات الصحفية في:النشر في موقع متميز كالصفحة الأولى أو الأخيرة، واستخدام الألوان بشكل جذاب، ثم احتواء الإعلان على المصداقية، وكذلك الإعلان عن سلعة أو خدمة تمس اهتمامات المستهلك، ثم تقديم الإغراءت البيعية كالتخفيضات وغيرها.
13ـ جاءت الإعلانات التليفزيونية في مقدمة الوسائل الإعلانية التي تؤثر على أفراد عينة الدراسة في اتخاذ قرار الشراء للسلعة أو طلب الخدمة، وجاء الإعلان عبر الإنترنت في المرتبة الثانية ، كما جاءت الإعلانات الصحفية في المرتبة الثالثة ، ثم جاء بعد ذلك إعلانات الـ SMS في المرتبة الرابعة، تلى ذلك إعلانات الراديو، وجاءت إعلانات الطرق في المرتبة الأخيرة
